La imagen es uno de los factores de mayor importancia en un producto o servicio. En muchos casos, la imagen por si sola configura la actitud. Puede establecerse que cuanto más cotidiano sea el producto y menos meditada su compra, lo que tiene más tiene peso en ese momento, es la imagen que el consumidor tenga sobre el producto. En el caso del servicio, la imagen resulta igualmente preponderante, pues, la calidad o la ineficiencia de un servicio se conocen cuando se le utiliza y si este no resulta satisfactorio solo queda el recurso de la propuesta. La imagen de un servicio se crea por experiencias personales, pero también está vinculada a la imagen de la empresa que presta dicho servicio.

En tal sentido, la imagen representa las creencias y asociaciones que el mercado tiene sobre una empresa, servicio o producto, esto debido a que, las comunicaciones de marketing hacen que el receptor del mensaje conozca la marca de un producto, empresa o servicio y comience a formarse una imagen sobre ella, tendiendo como consecuencia la consolidación de la misma. Cuando la imagen se fortalece correctamente, es trabajo de la comunicación hacer que ésta actúe en la mente de los consumidores como factor decisivo de preferencia en forma permanente en el momento de la compra.

Es importante saber que la imagen pasa por varia etapas, lo que se cataloga como imagen móvil, esto se refiere a que así como la imagen puede consolidarse, si no se realizan nuevas estrategias comunicaciones con el pasar del tiempo tiende a desactualizarse y envejecer.